Introdução

Da necessidade à conclusão de uma compra de um produto ou serviço, o cliente passa por uma verdadeira jornada. Entender essa história é essencial para o sucesso de qualquer empresa, pois nessa jornada, o cliente terá contato com várias opções de fornecedores e sua experiência em algumas dessas fases são essenciais para que ele considere ou descarte essas opções.

Ou seja, entender a jornada te dá o poder de investir onde realmente fará alguma diferença na experiência de seus clientes.

Neste artigo apresentarei um breve exemplo ilustrativo da jornada do cliente, depois veremos quais são as suas principais fases, e por fim, algumas dicas práticas do que pode ser feito em cada uma delas.

O causo

Chegou ano novo, e com certeza, alguém teve a ideia de adquirir o hábito de fazer exercícios. Vamos pensar em alguém que nessa reflexão de fim de ano, concluiu que corrida seria a melhor opção, e para começar o ano motivada, essa pessoa decide comprar um tênis. Já se imaginando na corrida de São Silvestre, ela começa a pesquisa de qual seria a melhor opção para o seu novo hobby.

"O que será que vou falar na entrevista para a Globo?"

Ela assiste a alguns vídeos que analisam tênis de corrida e começa a ter consciência das melhores marcas e modelos. Comparando preços na internet, ela decide qual modelo comprar, mas prefere ir à uma loja física, pois lá ela poderá provar e sair com o produto na hora.

Em uma manhã de sábado, ela tira o carro da garagem, e vai ao centro da cidade. Na primeira loja, ela não encontra o tênis que estava procurando. Na segunda loja, ela até encontra, mas sabe que consegue encontrar preços menores. Felizmente, a terceira loja possui o tênis em estoque e seu preço está justo, mas como nenhum dos vendedores a atendeu, a nossa protagonista sai sem nenhuma compra. Já cansada e desmotivada, ela decide voltar para casa e fazer a compra pela internet, mesmo que sua preferência fosse receber a compra na hora.

O tênis chega dois dias antes do previsto, ela o usa para suas corridas e posta fotos nas redes sociais, avalia o tênis no Google e recomenda a loja para os seus amigos. Além disso, como o tênis chegou com um cupom de desconto, acabou sendo a oportunidade ideal para também comprar algumas roupas de corrida.

Infelizmente, sua motivação acabou antes do fim do janeiro, e ela ainda não sabe, mas no próximo ano ela terá a mesma jornada e por isso, vamos batizá-la como a maratonista do ano novo.

O que a teoria fala?

De forma genérica, a jornada do cliente costuma ter as sete fases principais apresentadas na imagem abaixo. Se você as conhece, na próxima seção apresento algumas dicas de como o micro e pequeno empresário pode atuar em cada uma delas

Exemplo de jornada do cliente e quais são os pensamentos que representam cada uma das fases

• Percepção: É a fase onde a pessoa toma consciência de que precisa de alguma solução para um problema ou ideia, como por exemplo, "Esse ano vou ser fitness, vou fazer exercícios."
• Momento da Verdade Zero (ZMOT): Se antes da internet, quando alguém tinha uma ideia ou dúvida, ela consultava os amigos e parentes, hoje, o mais comum é fazer uma pesquisa rápida no Google. Dessa forma, o Momento da Verdade Zero refere-se ao momento em que a pessoa faz uma pesquisa na internet sobre uma ideia ou dúvida.
• Avaliação: Tendo decidido qual tipo de produto ou serviço será necessário para resolver o problema, nessa fase, a pessoa irá avaliar diferentes fontes para decidir qual produto e de qual marca ela irá comprar. Nesse momento, ela irá assistir vídeos no YouTube, conversará com amigos, e irá procurar avaliações de usuários, tudo de forma a tomar a melhor decisão.
• Primeiro momento da verdade (aquisição): Essa fase corresponde ao processo de compra, o que vai desde a encontrar o endereço da loja, fazer a reserva em um restaurante, avaliar o ambiente quando se entra na loja até o momento da compra em si.
• Segundo momento da verdade (experiência): O segundo momento refere-se à experiência após venda. De nada adianta se esforçar tanto para conquistar um cliente, se ele ficar insatisfeito após a compra. De fato, mesmo que a empresa tenha obtido lucro com a venda, avaliações ruins podem afastar clientes potenciais.

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• Fidelidade: Se até aqui o cliente teve uma boa experiência, essa é a fase em que se trabalha para que ele volte e compre novamente, e assim, reforçar sua experiência positiva com a empresa.
• Promoção: Essa é a fase em que o cliente encantado irá indicar a empresa para amigos e parentes. Mesmo que representada como última fase, é possível encantar o cliente e transformá-lo em promotor em diversos momentos.

Dicas práticas

Agora que entendemos as principais fases da jornada de cliente, o que pode ser feito para ser bem sucedido em cada uma delas?

Awareness: O principal objetivo é fazer com que o cliente potencial saiba que você existe. Para isso, seu grande objetivo ocupar os locais que ele está: que tipo de sites ele acessa, por onde que ele anda na cidade, quais são as principais mídias que ele consome. Por exemplo, uma empresa de maquiagem pode fazer com que suas consumidoras tenham consciência sobre ela por meio de marketing em blogs de maquiagem. Para os pequenos negócios, que não possuem esse dinheiro para investir em marketing, o mais comum é que o empreendedor se encontre pessoalmente com o seu público e apresente seus produtos e soluções. Essa abordagem mais íntima é ótima pois além de gerar consciência sobre a sua empresa, é possível ainda conseguir feedback de um possível cliente.

ZMOT: Como o ZMOT envolve pesquisas no Google, o ideal é utilizar o SEM (Search Engine Marketing), ou seja, aqueles anúncios que aparecem quando você faz uma busca, conforme mostrado na imagem abaixo. É importante ressaltar essa é uma estratégia relativamente cara e dificilmente se paga em empresas que estão nos seus primeiros passos.

Avaliação: As pessoas se informam cada vez mais antes de comprar um produto, portanto minha dica para essa fase é gerar bons conteúdos: consiga depoimentos dos clientes (que você pode replicar no seu site e redes sociais), escreva pequenos artigos e faça vídeos no YouTube para que o cliente aprenda sobre a solução que ele busca. Por exemplo, se alguém decide se casar, muitos irão pesquisar inspirações de como fazer o pedido de noivado. Se você consegue compilar um artigo com boas dicas, e consegue fazer com que ele seja o primeiro resultado do Google, com certeza interessados irão ler e acabarão acessando o seu site para conferir os produtos.

"O primeiro resultado para quem busca "como fazer pedido de noivado" é um artigo de um blog de uma loja de alianças. Dessa forma, será inevitável a pessoa que estiver lendo acabar dando uma olhada nas alianças da loja."

Primeiro Momento da Verdade: Nesse momento o cliente já decidiu que irá comprar de você, uma reflexão importante sobre essa fase é: "O cliente consegue te encontrar facilmente? Se ele fazer uma busca rápida no Google, ele encontra a localização da sua empresa e os contatos?" Se ele não te encontrar já é um bom motivo para ele mudar de decisão e procurar outra empresa.

Segundo Momento da Verdade: Após a venda, converse com o cliente, entenda se teve alguma coisa que não foi agradável até a compra. Se possível, peça o seu e-mail para que você possa enviar novidades e promoções. Esse é o momento da jornada em que o pequeno empresário tem a maior vantagem sobre grandes empresas, porque ele consegue ter a proximidade para perguntar ao cliente o que está legal e o que não está. Caso você não tenha ideia do que perguntar, a minha sugestão é utilizar a pergunta do NPS:

Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a minha empresa para amigos e parentes?

Se você tiver muitas respostas abaixo de 9, há um grande espaço para melhorar.

Utilizando o NPS, eu consegui perceber que uma aula que dei não estava boa, melhorei e consegui deixar a turma encantada. Clique aqui e aprenda a deixar os seus clientes encantados também!

Fidelidade: Para essa fase, é importante que você tenha criado algum vínculo com o cliente. O mais comum é obter seu e-mail, WhatsApp, ou fazer ele te seguir em alguma rede social. Com esse vínculo, você pode oferecer ofertas (quanto mais personalizadas às necessidades dele, melhor) e procurar se tornar a sua primeira opção de compra.

Promoção: Se você chegou aqui, parabéns! Agora o seu cliente é promotor da sua marca e irá indicá-la para amigos e parentes.

Considerações finais

Acima descrevi as grandes fases genéricas que costumam ocorrer em um processo de compra e algumas dicas de como agir.

Se você tiver mais interesse pelo assunto, o próximo passo é detalhar a jornada do cliente considerando seus principais grupos de clientes, afinal, a jornada para compra de um tênis de corrida será bem diferente entre uma senhora de 65 anos e um jovem de 17. Esses diferentes tipos de clientes são chamados de personas. Nesse detalhamento da jornada, além das fases genéricas, é comum identificar todos os momentos em que as personas possuem algum tipo de interação com a empresa (esses momentos são chamados de touchpoints) e se a experiência em cada um deles é positiva, neutra ou negativa.

O conhecimento só tem valor quando aplicado! Vamos lá! Garanta que você é encontrado na internet, converse com os seus clientes, faça a pergunta do NPS, entenda o motivo da nota, melhore 1% todos os dias e vença!

Referências

ZMOT – O momento zero da verdade na decisão de compra. Ideia de marketing. Disponível em: link