O Causo

Hoje, passei na frente de um restaurante perto de casa e vi que eles tinham um prato que gosto muito e que não é tão simples de encontrar. Assim, convidado pela placa em frente ao estabelecimento, entrei. O lugar, que deveria comportar aproximadamente umas 30 pessoas, estava cheio, o que naturalmente aumentou minhas expectativas.

Fiz meu pedido e sentei em uma das mesas. 5... 10... 15 minutos esperando e nada. Olhei em volta e percebi que grande parte das pessoas que estavam sem comida quando cheguei, continuavam sem seus pratos, algumas já com uma cara de poucos amigos. Mais um tempo se passou e duas delas saíram, o que alimentou minha angústia porque eu não sabia há quanto tempo aquelas pessoas estavam esperando. Nessa hora, acordei o monge budista que habita em mim e com a ajuda do Instagram, foquei nos vídeos de gatos, memes e cuidar da vida alheia.

Minha comida chegou e conforme recobrava a consciência enquanto comia, comecei a pensar: "O que faria se fosse o dono desse restaurante? Faz sentido pensar que eu iria de mesa em mesa me desculpar pela demora, mas isso seria o suficiente?"

O que a teoria fala?

• Um estudo da Temkim Group, empresa americana especializada em pesquisa e consultoria sobre experiência de cliente, diz que 19% dos clientes encerram seus relacionamentos com empresas em que tiveram uma experiência ruim e 50% do total contam sobre a sua experiência a amigos, aumentando ainda mais o impacto negativo da experiência ruim;
• Outro estudo da consultoria PwC trouxe resultados ainda mais alarmantes. Nele, 49% dos pesquisados na América Latina afirmaram que abandonariam uma marca após uma experiência ruim;
• Já olhando pelo lado bom, Esteban Kolsky afirmou que 72% dos clientes irão compartilhar suas boas experiências com 6 ou mais pessoas.

"Eu só queria comer"

Com base nesses dados e considerando que a felicidade é igual a realidade menos expectativa, por que não aproveitar esse momento em que a expectativa já está bem próxima de zero e procurar reverter a situação com:

Entendo que erramos, mas por que você não vem um outro dia comer por nossa conta?

Imagino que em 99% das situações os donos desses pequenos estabelecimentos vão falar sobre como o custo de uma ação dessas é inviável: "Imagine só, 30 pessoas comendo aproximadamente 40 reais de graça custaria 1200 reais! Quer me falir?"

Mas quanto custa um cliente insatisfeito?

Considerando que:

• 1 a cada 4 novos clientes chega por indicação
• Um cliente médio retorna aproximadamente 8 vezes ao ano gera um lucro para o empresário de $20 (ou seja, o cliente vale $160)
• Baseado em um estudo da XM Institute (link), após uma experiência ruim:
  • 50% dos clientes irão reclamar aos amigos;
  • 19% nunca mais voltarão a comprar da empresa;
  • 22% irão diminuir o gasto com a empresa. Para esse estudo hipotético, considerei uma redução dos gastos pela metade.
• Baseado no livro "A Pergunta Definitiva 2.0", são necessários de 3 a 10 comentários positivos para neutralizar um negativo. Para esse estudo, considerei um valor médio: 6 comentários.

Temos o seguinte resultado (vide cálculos abaixo):

• Um cliente insatisfeito subtrai valor da empresa, custando em média $4,20;
• Um cliente médio traz $160 de lucro por ano;
• Um cliente encantado traz $200 de lucro por ano.

Quer avaliar quanto um cliente insatisfeito custa para a sua empresa? Clique aqui e faça suas próprias simulações!

Olhando por esse lado, trazer os clientes para uma nova chance traz a possibilidade não só de estancar o custo de uma experiência ruim mas também é uma possibilidade para revertê-la e transformar em uma experiência boa (mas por favor, não faça isso se não for para garantir um serviço espetacular).

Veredito

"Quem disse que seria fácil ser um master chef"

Me incomoda bastante ver empresas gastando literalmente rios de dinheiro para conquistar um cliente, e quando ele finalmente é atraído, o serviço ruim torna-se o bastante para acabar com todo o trabalho de atração.

Erros vão existir, errar é humano e empresas são compostas por pessoas, mas o que pode ser divisor de águas é como os empresários lidam com os erros. Conforme o artigo da Zendesk, deve-se ressaltar que momentos de crise, não são uma boa hora para aprender a lidar com eles, assim os passos abaixo, adaptados do próprio artigo, fornecem boas diretrizes para lidar com problemas no atendimento.

Antes

1. Defina quais situações que podem ser classificadas como crise
2. Crie procedimentos padronizados para lidar com crises - Lembre-se que a hora da crise não é o momento para aprender a lidar com ela
3. Defina quem é responsável pelo que no plano de crise
4. Defina como será medida a efetividade da solução após lidar com uma crise. Exemplo: Quantos dos clientes aos quais se ofereceu a refeição grátis, de fato voltaram ao restaurante para usar o benefício?

Durante

1. Restaure as condições normais do serviço o mais rápido possível
2. Não fique na defensiva
3. Não deixe o cliente no escuro, informe-o sobre o que está acontecendo - Exemplo: Quando ele fizer o pedido, informe que o serviço poderá demorar até 40 minutos, mas que você pode adiantar as batatas caso ele deseje esperar
4. Foque nas soluções e não em desculpas

Depois

1. Avaliar a eficácia do plano. Exemplo: Ligar para os clientes, verificar quantos deles utilizaram o ticket para almoçar de graça. Quantos dos que usaram a refeição grátis tiveram uma boa experiência?
2. Manter plano documentado e atualizado

Referências

REICHHELD, Fred. A pergunta definitiva 2.0: Como as empresas que implementam o net promoter score prosperam em um mundo voltado aos clientes. 2011.

TEMKIN, Bruce. What Happens After a Good or Bad Experience, 2017. Disponível em: link

Experience is everything: Here’s how to get it right. PwC. Disponível em: link. Acesso em 14/02/2020

KOLSKY, Steban. Customer Experience for Executives. SlideShare, 2015. Disponível em: link. Acesso em 14/02/2020

How to manage customer satisfaction in a crisis. ZenDesk. Disponível em: link. Acesso em 17/02/2020

6 CUSTOMER CRISIS MANAGEMENT RULES TO REMEMBER. Creative Studios. Disponível em: link. Acesso em 17/02/2020